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专业做营销二十年他们策划了一款“去营销化”的白茶

2019-11-03 08:13  作者:admin 点击:次 

  近几年,福鼎白茶可谓是茶中的热门品类,越来越多的消费者喜欢上品饮白茶、收藏白茶。

  到了2019年,白茶消费圈中,一个叫“班长的茶”的微信小程序店铺悄然流传开,受到很多福鼎白茶爱好者的关注和热议。

  引起大家关注的是,这个店铺跟我们平时见到的店铺有特别大的差异,最大的不同之处是整个店铺里没有过多文案,只有一段文字。

  这段文字没有过多的介绍产品的文案,如:白茶特点、功效等等;也并不是讲产品如何好,而是表明了一种态度——“大自然才是真正的大师”。

  另外就是产品包装非常简单,甚至可以说是市面上最简单的产品包装:麻绳牛皮纸。包装虽然简单,但是其各个品种却在对标几乎市场上的顶级产品。

  “从2000年开始,到现在做营销快20年了。”北京世嘉天下总经理冷高峰说,“营销理论从进入中国,创新性实践到现在,整个大环境和营销的微观环境都产生了很大的变化。面对这些变化,我们给合作公司策划了一款去营销化的产品,这是我们的一次‘去营销’的营销创新。”

  营销无定式,在每个阶段有每个阶段面临的问题和解决方案,每个公司每个产品有其个性特点。比如,前些年我们经常听到“渠道致胜”,再到“终端为王”。

  为了配合市场变化,我们创新了很多渠道开发的招式招法,创新了很多终端开发和管理的办法,如售点生动化、人员导购、促销等等。除了地面的销售技法,我们也有很多线上品牌的打法:广告、公关、口碑营销、事件营销等等。

  现在国内第三方物流和移动互联网高度发达,原有通路中的诸多问题都得到了解决,产品直达用户已经可以实现,用户离产品更近了也意味着,用户不会为过于夸大和夸张的营销方式买单。

  长期的营销策划和实践,我们也发现营销高度发达之后,产生了营销“过度”的各种问题。

  太过功利性的营销,在已经被营销成为“老司机”的用户面前,变成了犹如一个浅薄剧本的剧情,你说出上句广告语,用户可以猜出下一句,创意的粉饰和表演痕迹太重,用户看起来味同嚼蜡,厂家自嗨,用户无感。根本的原因,是产品力弱于营销力,比如,为什么白酒一定要与国家(大国)扯上关系?为什么一定要与历史扯上关系?用包装、用故事、用产品之外的内容无限填充产品价值落差。

  如果说前些年,这些方法是奏效的,那么随着移动互联网的发展,用户距离事实真相的距离越来越近,过度的营销智能引发用户的逆反心理。这也是这些年为什么工匠精神备受推崇,为什么网红产品出现越来越多。

  用户对夸大夸张式广告(营销)的信任度持续走低,而朋友圈、身边人的评价对用户购买消费影响力越来越大,互联网电商平台、微信小程序的崛起其实也在佐证着这一点。

  从产品还未上市,我们就人为地造了很多的内容,比如代言人、卖点故事。其中很多也不乏职业营销人(广告人)的炫技,以被更多人认知。用各种产品之外的价值来充实产品价值,使之能够支撑产品的售价,于是用户买到的故事和臆想占了产品很大的一部分成本。

  汽车永远都是翻山越岭,灯红酒绿都市之中飞驰,然而现实是,用户买了以后,大部分都在上下班的时间堵在三环。

  而就在这两年汽车行业性下降的时候,某些不常见广告的汽车品牌反而加价销售,就是因为品质和口碑终会让用户鉴别真的需要什么,什么才是重要的。

  移动互联网时代,真正的好东西一定是供不应求的,产品自己会说话。无论你是卖故事还是卖情怀,最终还是要产品好,与其绕一圈再回来,不如一开始就站好位置,守住本心与初心。

  在白茶原产地进行考察的时候,我们向客户提出,用极简的模式策划一款白茶产品。

  世嘉天下策划团队在福鼎白茶产地考察过程中发现,白茶生产工艺中,人工对产品品质影响相对比较少,而大自然对茶的品质影响是最大的。当地的自然地理光照气候条件,是造就这一产品的关键。

  大自然,才是真正的大师,而后期的所谓工艺,其实是道法自然,不要刻意改变修饰,制茶,不是高科技高难度,而是高度责任心,是良心活。

  “越是简单的,越是难以超越的”,正是白茶原生态、纯天然的品质特点,让这些编故事的职业人群,第一次尝试“天然去雕饰”的营销手法。

  习惯了花圈秀腿的套路打法,真的“去营销化”去营销一款最简单的产品也真的并不简单。

  让产品品质承接品牌推广的使命。从产品命名上,就尽可能的向用户传达更简单明了的信息。“远山叶语”最终被定位茶的名称,因为定位原产地茶,香港开码网站福建福鼎的群山,云雾缭绕,风景很美,绵延俊秀如清水出芙蓉的美女眉眼;而叶语,是让茶这个产品跟品鉴者讲述自己的故事。让茶的自然品味与用户的内心深度交流,而不是人为地赋予产品很多故事。

  包装在保证品质的前提下,秉持着最简单、最低成本的理念,最大程度减少颜色、色彩在产品包装上的应用,以突出自然天然的产品特质。

  麻绳、牛皮纸成为这款茶品的标配,最简单的字体设计,最简单的图案标识,最少量的后期材料使用成为产品包装的宗旨。

  在市场调研过程中,我们发现,要想找所谓高端、高级的产品包装真是太多了。但真正要把产品做到极简,以适合白茶的包装,我们确实费了很多功夫。

  从一开始的牛皮纸罐、到后来的牛皮纸避光袋+纸箱的方案,我们前后尝试过三十余种包装。

  “包装如此简单,是不是会影响到白茶的礼品消费属性?”团队被这个问题困扰了很长时间,经过争论、调研,我们发现,无论送礼者还是收礼者,都是希望获得一款好茶,而不是一款好包装,包装只是为“茶”的品质增信的手段之一而已,而信用和产品来源的背书才是最重要的保证。

  这是一款极为鲜见的产品文案,几乎没有任何夸大、修饰产品品质的言辞,遵循我们这些去产品实地看过茶的内心的真声音。

  每一款产品都有他的受众,白茶和高品质白茶的目标人群是小众中的小众。现阶段,这部分人群范围并不大,如果找媒体去覆盖涵盖这部分受众的消费者,很难做到那么精准。

  与其花费巨大的营销成本去做广告推广,不如用时间慢慢积累口碑,用口碑获得客户,用品质维护客户。于是,小程序店铺名“班长的茶”被提出来,寓意为:

  “我们都是一个大的班集体,我们带着高度负责的态度选择产品,与大家共同品鉴产品,卖茶的与买茶的不是单纯的买卖关系,而是大家在一个有温度有情意的群体中,对同一款高品质茶的品味、分享与交流。”

  酒茶融合联合发起人、华糖云商茶事业部总经理刘会民说:“这款茶在我们事业部内部进行了品鉴,结果是茶的品质得到了一致好评,一致认为这是一款高品质好茶。但是大家在营销模式上产生截然不同的两种意见,一种意见认为这种营销方法独特,一定会卖火,而另一方面认为酒香也怕巷子深,这样卖货的方式肯定销量不会大。”

  “如果你要做一个百年的品牌,马经精版料图片挂牌,短期速度并不重要。”不将就,不着急,用时间见证和验证品质,用品质争取用户,正是“班长的茶”原产地茶所坚信和坚守的理念,而远山叶语这个品牌,能否真正走进用户的内心,我们也拭目以待。

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